餐饮品牌定位作用与要点
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餐饮品牌定位作用与要点

行业:餐饮

专业:品牌策划、广告营销  

 

经营好一个品牌,首先需要做的便是品牌定位,不但是成功的前提,更是品牌建设的基础,在进行品牌经营和市场营销中,餐饮品牌定位都是不可或缺的,对品牌进行有效的定位,不但可以在建立独树一帜的品牌个性与形象,更是能得到大量的消费者的认可,如今为数众多的餐饮饭店充斥着大街小巷,质量与层次亦是参差不齐,其中也不乏许多大同小异、山寨模仿之流,要与之相比,必须要拿出自己的特色出来。餐饮品牌定位能够为品牌明确适当的市场定位,并在此基础上,针对品牌的文化取向和个性差异进行决策,使之成为目标市场上的一个鲜明独立的品牌形象。

 

餐饮品牌定位作用与要点

 

1、说起定位,似乎耳熟能详,诸如:市场定位、产品定位等等,但品牌定位究竟“定”什么“位”?品牌定位与市场定位、产品定位之间有何关联、有何不同却莫衷一是。对大多数餐饮业者而言,定位一词更是成了时髦的口号,就连市场定位、产品定位都鲜有人去探究和实践,更别说品牌定位了,于是概念之间的混淆就更不可避免了。

不仅餐饮企业,其实就连许多号称“专家”的也没完全搞清楚市场定位、产品定位及品牌定位分别“定”什么的问题,我认为,之所以出现这许多的混淆,根本原因在于学术上的过份解读,把简单的问题复杂化了!最典型的案例莫过西贝餐饮了:西贝莜面村在探索“品牌定位”的路上,先是师从特劳特定位出了“西北菜”;又在里斯公司研究下作了“烹羊专家”;最后,靠自己回到了莜面村。无论是特劳特还是里斯可都是“定位”理论的创始人,理论的正确性无可置疑,但在理论与实践相结合的道路上却都搞出天大笑话,实际上,稍懂点历史的都知道,马列主义与中国革命具体实践相结合搞懂的也就毛泽东,因此,不是理论错了,而是搞“结合”的人太不了解“具体实践”了,把经念歪了!只需看看“烹羊专家”,怎么看都像抄袭肯德基的“烹鸡专家”。将简单的事情复杂化,这是某些学究们的本领,将复杂的事情简单化,则应该是每个人做事的根本宗旨,虽然有“条条大路通罗马”的说法,但我相信,任何事情的解决都会有一条最简单的路。

 

其实,不管是市场定位、产品定位还是品牌定位,其定位的内核的来源都是基于对顾客价值的判断。彼得-德鲁克曾说:企业就是创造顾客。如果没有顾客,企业和产品其实都没有存在的意义和缘由。回到顾客的层面,才会寻找到市场定位、产品定位及品牌定位的核心。

  

餐饮品牌定位作用与要点

 

2、因此,一个好的定位应该能回答德鲁克提出的四个经典命题:

第一、 谁是我们的顾客?

第二、 顾客重视的价值是什么?

第三、 我们怎么从这项生意中赚钱?

第四、 我们以适当的成本向顾客提供价值的内在经济逻辑是什么?

其中,谁是我们的顾客?就是市场定位需要回答的问题;顾客重视的价值是什么?其实说的就是产品定位,其产品定位需要回答的问题;而我们怎么从这项生意中赚钱?则是有关生意模式的问题;德鲁克提出的四个经典命题最后一项,我们以适当的成本向顾客提供价值的内在经济逻辑是什么?本质上就是品牌定位要回答的问题。

 

餐饮品牌定位作用与要点

 

市场定位、产品定位、品牌定位分别定的内容其实非常简单:

市场定位定的是:卖给谁?

产品定位定的是:卖什么?

品牌定位定的是:你是谁?

 

3、解决“卖给谁?”的问题依据的是市场细分与顾客需求层次,并回答以下问题便可找到答案:

1.我的企业为哪部分人服务?

2.在目标客户群中希望占据什么样的位置?

3.这些人为什么非要来消费?

4.几年以后企业要达到什么目标?

5.如何才能达成目标,企业靠什么(竞争优势)达成目标?

6.企业靠什么赚钱(赢利模式)?赚的是哪一部分钱?

7.达成目标要分成几个阶段走?

8.第一步从哪里开始?

9.如何保证计划的完美实施?

 

4、解决“卖什么?”的问题依据的是顾客的诉求,即以顾客为中心,只需回答以下问题便可找到答案:

1、 顾客的需要和偏好是什么?

2、 何种方式可以满足这种需要和偏好?

3、 最适合这种方式的产品和服务是什么?

4、 提供这些产品和服务投入的要素是什么?

5、 使用这些投入要素的关键资产与核心能力是什么?

 

餐饮品牌定位作用与要点

 

解决“你是谁?” 的问题依据的是品牌的VI、Slogan及所传达的品类联想、品质联想、利益联想、价值联想的总和。它是和消费者建立更深层次的关联,在“思想、心灵和精神”上形成共鸣“解开灵魂的密码”, 因此,定义“你是谁?”不是做产品,不是做服务,而是在顾客脑子里寻找一个需求空白点,而后你告诉他“我是谁”。只有你是顾客脑子里希望出现的一个新角色,顾客才能记得住并在需要的时候找到你,才可能不去记忆跟你一模一样的人,这是品牌定位的威力。所以,品牌定位是一项针对客户心。

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