餐饮高端VI设计案例和VI手册设计欣赏
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餐饮高端VI设计案例和VI手册设计欣赏

专业:品牌设计  

 

左右格局案例(时尚轻餐饮汤品全案策划设计案例)

 

创新者遭遇了窘境,新业务是市场陷阱还是商业馅饼?

 

2016年6月,俞总带着他的项目团队和“第二客厅”的概念来到左右格局,双方就该项目的可行性进行了初步探讨。左右格局直接抛出话题,“该项目是依附原有滋补品零售业务开展还是另立门户?”这个话题的实质是背后隐含的三个疑问,即“卖什么?卖给谁?怎么卖?”。根据俞总的设想,滋补品零售销量下滑,很大程度上是受礼品市场的影响,因此要将这一部分实物消费转化成体验消费,因此也才有“第二客厅”的概念,即从原先的实物送礼“进化”为体验服务式送礼,人群未变,变的是产品形态和消费场所。这一设想被左右格局团队当即否定,理由有三:第一与长期政策预期不符,政商礼品市场解救不了俞氏国际的窘境,第二从消费力上看,伴随健康消费、年轻化消费等消费升级的趋势,未来“得中产阶级者得市场”已成定局,第三渐进式创新固然稳妥,但其增长空间与创始人对资本市场的向往难以匹配,颠覆式创新的纯粹性更符合项目的预期。

 

基于左右格局的判断和建议,俞总一方面强调必须走跨界创新的路子,要改就改的彻底,脱层皮才能有重生的机会;另一方面一定要充分发挥现有业务的优势资源,要根据公司的资源禀赋来开展商业创新。左右格局对俞总的两点论断高度赞同,于是,一场关于“如何实现俞氏滋补品生意第二春?”的商业创新运动由此拉开序幕!

品类竞争典范-俞氏养元汤  场景拍摄 

左右格局解决之道

 

战略就是创新

 

从“滋补品零售”到“滋补品+轻餐饮的跨界新物种”

 

战略就是选择,在错综复杂的商业发展路径中选择一条适合自己的康庄大道,但很多时候路并不是现成的,或者说现成的路并不好走,因此对于有抱负的企业家而言,在梦想和现实之间开创一条全新的路径也就成了必然的选择,而这时候创新也无可争议的成为不二法门,正如经济学家熊彼特所言“创新应当是企业家的主要特征,企业家不是投机商,也不是只知道赚钱、存钱的守财奴,而应该是一个大胆创新、敢于冒险、善于开拓的创造型人才。”

对于俞氏而言,创新就是要改变滋补品原材料零售的低附加值和溢价力的现实情况。彼时在行业中已经出现以虫草、燕窝、参茸为核心的单品创新案例,如极草的虫草含片、燕之屋的碗燕、正官庄的高丽参等,遗憾的是这类创新依然停留在实体零售的领域,未能逃出行业的约束。但客观来讲,先行者们给了我们创新的方向,即产品形态和生命周期的延续开发。因此将滋补品原材料零售转到滋补汤品的售卖,从零售业到餐饮服务业的跨界思维,让我们意识到这是一个更加深度和更具挑战的颠覆式创新,也代表着一种全新的未来。

  

在所有的休闲轻餐饮中,咖啡和茶饮的市场份额最大,也最被新中产追捧,咖啡提神代表自由/随性/情调,茶饮生津代表安静/修身养性/轻松,而甜品则代表好喝/好玩/小年轻,特色小吃代表新鲜/文化/口味……相比之下,汤的功效性更强,代表健康/滋养/ 慢生活。于是,我们决定从“养生”角度撕开一道口子,将品牌定位到强养生类轻餐饮,占据更健康的轻餐饮市场。

 

将滋补汤品带入轻餐饮市场,一个前所未有的商业创新画卷已然舒展开,但并不是将滋补品原材料的采购和零售优势承接过来就能草草了事,挡在我们前面的还有一个更大的难题:人们为何会为了一盅汤而舟车劳顿?毕竟,汤品在商业化的过程中,仍未出现可歌可泣的佼佼者。

 

品类就是差异

 

从“佐餐汤”到“功能汤”

 

翻开千年饮食文化中关于饮汤文化和历史的记载,我们发现在中国人的饮食习惯中,汤出现的最大意义就是佐餐,即使是在煲汤文化最为浓郁的岭南地区也是如此,因此我们将千年来的饮汤定义为佐餐汤,可以是老火汤、生滚汤等。佐餐汤之所以未能走向更辉煌的商业化之路,正是因为其作为正餐陪品的存在,使之被纳入正餐市场,而失去发挥用武之地。

 

可惜之余,我们陷入了另一场深思,即如何定义俞氏的滋补汤品?

 

我们把目光放回这一盅汤产生的全过程——

 

全球甄选上等百草原材,那曲冬虫夏草、马来西亚燕窝、韩国高丽参……与中国资深的中医名师、中医院校的科研机构联合,共同研造汤品配方,以工匠之心造汤,三分料七分水,三分火七分工,科学配伍,匠心慢炖,于层层工序中得一盅有“补虚扶正,滋养元气”功效的汤。

 

为汤正名,并非简单的将汤与正餐剥离,而是要发掘其更丰富更独特的产品属性。相比原材料、炖汤工艺和汤品口味,功效显然成为区别佐餐汤的最佳认知诉求,佐餐之余,人们因调养身心所需,炖制诸如清暑、安神、去湿等有功能的汤,也正是汤有别于其他饮食的独特属性。

 

一盅有功效的汤:功能汤——就这样跃然而出,成为我们创新汤品,为汤正名的方向。

 

基于“补虚扶正,滋养元气”的核心功效,“万物滋生,皆禀元气”的文化背景,我们将功能汤品类命名为“养元汤”, “气聚则生,气壮则康、气衰则弱,气散则亡”从理性上给了人们专程饮汤的动力。然而从感性上,人们依然需要更强有力的价值诉求!

 

核心价值就是购买理由

 

从“保真保质保原产”到“俞氏养元汤,预防亚健康”

 

对于不同人群而言,功能汤所给予的价值必然存在差异,因此在感性的价值诉求上,需要深入了解目标客户的心智认知,也就牵出了一个关键话题——“谁是核心目标客户?谁是次要目标客户?”

 

通过深度的内部访谈和市场走访调研,我们将目标客群锁定在三个领域:

 

1、    商政人士(公务人员、商界精英、私企主、送礼人群)

  

2、    患者(患有某种疾病,对疗养治愈有需求的人群)

 

3、养生意识强的人(私企主、高级白领、自由工作者、富太太、老年人群)

 

从认知上看,“亚健康”理念全国普识,无需再做市场教育和培养,是品牌传播的群众基础。于是,我们将核心目标客群定位在亚健康群体上,核心价值诉求定义为“预防亚健康”。“预防亚健康”属于功能定位,类似王老吉的“预防上火”、红牛的“补充能量”等 ,养元汤的功效不在于治疗,而在于调理和预防,本质是汤,但含有药理成分,是更高级的汤。

 

俞氏养元汤,预防亚健康——品类定位+价值定位,

坚持理性和感性两手抓,全面锁定客户的心智资源,于是乎,消费者为一盅汤而“折腰”也就顺理成章了。

 

产品系统就是盈利模式

 

对产品系列的规划我们采用“抓大不放小”的原则,针对养生意识强的四类主流人群,采用全面覆盖的产品策略:

 

补虚养元系列定位为现金牛产品,产品利益诉求点为“元气大补,生龙活虎”,重点满足亚健康群体对于产品功能的需求,在产品的品种开发中最为丰富,基本涵盖五行养元的方方面面。

 

养容养元系列定位为培育产品,产品利益诉求点为“气血双护,容颜常驻”,重点满足富足女性、全职太太对于养容美颜的刚性需求,在产品开发中以燕窝、阿胶为主要品类,凸现品位和体验。

 

益寿养元系列定位为高附加值产品,产品利益诉求点为“益气养神,滋补至尊”,重点满足中国老年群体和病患群体对滋补调养的迫切需求,在产品开发中强调高价值、高配比的特点,产品定价最高。

 

四季养元定位为引流产品,产品利益诉求点为“四季养生,营养均衡”,重点满足拥有养生意识的大众群体的日常进补需求,在产品开发中以高性价比、时令性强为特点,是滋补汤品的入门产品。

 

如何让汤品从传统的认知中脱颖而出,给顾客营造一种前所未有的感官效应?当我们想到汤品和小食的搭配组合时,实际我们就意识到应该有一个载体将二者整合起来,于是就有了托盘的创意,进而就有了五行养元基的产品器具创意。

 

最终,我们得以见到的俞氏养元汤,就是这个沉甸甸的、充满超现实主义的组合器具,人们惊讶的发现原来喝汤也可以这么仪式感。这也正是左右格局一直强调的营销的所有环节都是战略的落地,它可以细到一个餐具,一句问候,甚至一个动作!

 

形象就是招牌

 

超级符号的深入浅出

形象是品牌的外衣,在颜值当道的年代,最佳的策略不是让自己美到极致,因为审美的风向是在变化的,那么最佳策略是什么呢,左右格局认为大道至简,简到直击本质,简到一眼识破就达到了传播的目的。于是,我们在给俞氏养元汤设计logo时,采用字体设计的思路,将字体的形态呈现出品牌“人文、创新、匠造”的内涵即可,剩下的记住我的品牌和品类名就达到了品牌资产累积的初衷。

 

品类竞争典范-俞氏养元汤  标志设计

 

同时,为将品牌符号化,我们以汤匙为原型设计了五行养元基的超级符号,使之成为俞氏养元汤的品牌识别胎记,刻进消费者的心智中。在品牌形象的系统化建设中,超级符号得以贯穿,从VI系统到产品再到空间持续延伸,系统呈现。

 

品类竞争典范-俞氏养元汤  超级符号设计

品类竞争典范-俞氏养元汤  工作吊牌设计

品类竞争典范-俞氏养元汤  VIP卡设计

 

品类竞争典范-俞氏养元汤  名片设计

 

品类竞争典范-俞氏养元汤  海报设计

品类竞争典范-俞氏养元汤  VIP卡设计

品类竞争典范-俞氏养元汤  餐筷包装设计

 

 

 

 

空间体验的品牌烙印

在轻餐饮消费中,空间的整体体验氛围是品牌体验中最真切的部分,因此也决定了顾客的第一印象和二次消费甚至持续消费。在空间体验设计中,我们重点强调了新派养生的风格设计和客户慢生活节奏的氛围设计,固而整体以实木为设计主材,以超级符号为点缀元素,营造通透、典雅和人文气息的品位空间,行云流水、青山绵延,各种味道点到即止。

 

品类竞争典范-俞氏养元汤  空间设计

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 左右格局搜集优秀案例(时尚轻餐饮西餐全案策划设计案例)

 

餐饮高端VI设计高端餐饮品牌品牌塑造中的重要一环!本餐饮VI案例中,Craft Food Professionals是一家专注于高品质肉类和传统葡萄牙美食的高级西餐厅,VI设计排版中体现了被肉包围的骨骼结构元素。葡萄牙语“Craft”这个词是一个非常传统的词,是一种专业贸易的特征。考虑到这一点,所选材料对于保持传统和制作餐厅菜肴的想法至关重要。

VI手册设计中用邮票的形象抽象化作为辅助图形,运用于整个VI设计中,以高端的设计手法及印刷工艺呈现出传统和乡村气息的感觉。体现出该餐饮品牌的优质食品,优质服务和享受美食的绝佳空间。

 

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