高端餐饮品牌孵化
左右格局品牌整合创新体
品·牌·格·局·创·新·者

预防亚健康的功能汤

品类竞争典范-高端餐饮(养元汤)

行业属性:餐饮

服务内容:品牌策划、品牌形象设计、空间设计

品牌客户:香港俞氏国际

客户网站: ysyyt.net

A-客户遇到什么问题

 

创新者遭遇了窘境,新业务是市场陷阱还是商业馅饼?

 

俞氏国际(香港)有限公司是一家沉淀了10余年的滋补品零售(专营)公司,在虫草、燕窝、参茸等滋补品的经营方面拥有深厚的资源和经验,但公司不满足于传统零售领域的业务发展,希望通过商业创新将滋补品经营从原材料零售业态转向加工品服务业态,基于前期在自营零售店内开设滋补汤品售卖的实验,董事长俞总自信的认为滋补汤品的售卖业务能够承载公司转型升级的使命。

 

2016年6月,俞总带着他的项目团队和“第二客厅”的概念来到左右格局,双方就该项目的可行性进行了初步探讨。左右格局直接抛出话题,“该项目是依附原有滋补品零售业务开展还是另立门户?”这个话题的实质是背后隐含的三个疑问,即“卖什么?卖给谁?怎么卖?”。根据俞总的设想,滋补品零售销量下滑,很大程度上是受礼品市场的影响,因此要将这一部分实物消费转化成体验消费,因此也才有“第二客厅”的概念,即从原先的实物送礼“进化”为体验服务式送礼,人群未变,变的是产品形态和消费场所。这一设想被左右格局团队当即否定,理由有三:第一与长期政策预期不符,政商礼品市场解救不了俞氏国际的窘境,第二从消费力上看,伴随健康消费、年轻化消费等消费升级的趋势,未来“得中产阶级者得市场”已成定局,第三渐进式创新固然稳妥,但其增长空间与创始人对资本市场的向往难以匹配,颠覆式创新的纯粹性更符合项目的预期。

 

基于左右格局的判断和建议,俞总一方面强调必须走跨界创新的路子,要改就改的彻底,脱层皮才能有重生的机会;另一方面一定要充分发挥现有业务的优势资源,要根据公司的资源禀赋来开展商业创新。左右格局对俞总的两点论断高度赞同,于是,一场关于“如何实现俞氏滋补品生意第二春?”的商业创新运动由此拉开序幕!

 

B-左右格局解决之道

 

战略就是创新

 

从“滋补品零售”到“滋补品+轻餐饮的跨界新物种”

 

战略就是选择,在错综复杂的商业发展路径中选择一条适合自己的康庄大道,但很多时候路并不是现成的,或者说现成的路并不好走,因此对于有抱负的企业家而言,在梦想和现实之间开创一条全新的路径也就成了必然的选择,而这时候创新也无可争议的成为不二法门,正如经济学家熊彼特所言“创新应当是企业家的主要特征,企业家不是投机商,也不是只知道赚钱、存钱的守财奴,而应该是一个大胆创新、敢于冒险、善于开拓的创造型人才。”

对于俞氏而言,创新就是要改变滋补品原材料零售的低附加值和溢价力的现实情况。彼时在行业中已经出现以虫草、燕窝、参茸为核心的单品创新案例,如极草的虫草含片、燕之屋的碗燕、正官庄的高丽参等,遗憾的是这类创新依然停留在实体零售的领域,未能逃出行业的约束。但客观来讲,先行者们给了我们创新的方向,即产品形态和生命周期的延续开发。因此将滋补品原材料零售转到滋补汤品的售卖,从零售业到餐饮服务业的跨界思维,让我们意识到这是一个更加深度和更具挑战的颠覆式创新,也代表着一种全新的未来。

 

2016年中国餐饮业的市场规模达到3.5万亿之多,在这片美食文化高度发达的市场,不管是品类还是品牌都可以说高度饱和。在进行市场走访调研过程中,我们发现一个有意思的现象:随着新中产消费人群的崛起,人们的饮食风向开始发生微妙的变化,休闲轻餐饮市场如雨后春笋般,迅速在全国攻城掠地,根据盈石集团研究中心数据显示,在北京和上海的十大标杆项目中,轻餐饮在餐饮业态的平均比重已达到25%。轻餐饮既能为消费者提供惬意舒适以及可以追求人文情怀的消费体验,已经成为时下最受欢迎的业态之一。

 

基于这一市场数据,我们认为滋补汤品与休闲轻餐饮的结合一定能擦出惊艳的火花,但彼时休闲轻餐饮的品类割据中,咖啡、茶饮、甜品和特色小吃占据着强势的市场地位,如何区隔定位成为我们必须要解决的问题,我们将差异塑造锁定在功效上,并在其中找到了关键密码:

 

 

 

在所有的休闲轻餐饮中,咖啡和茶饮的市场份额最大,也最被新中产追捧,咖啡提神代表自由/随性/情调,茶饮生津代表安静/修身养性/轻松,而甜品则代表好喝/好玩/小年轻,特色小吃代表新鲜/文化/口味……相比之下,汤的功效性更强,代表健康/滋养/ 慢生活。于是,我们决定从“养生”角度撕开一道口子,将品牌定位到强养生类轻餐饮,占据更健康的轻餐饮市场。

 

 

 

 

 

将滋补汤品带入轻餐饮市场,一个前所未有的商业创新画卷已然舒展开,但并不是将滋补品原材料的采购和零售优势承接过来就能草草了事,挡在我们前面的还有一个更大的难题:人们为何会为了一盅汤而舟车劳顿?毕竟,汤品在商业化的过程中,仍未出现可歌可泣的佼佼者。

 

 

 

品类就是差异

 

从“佐餐汤”到“功能汤”

 

翻开千年饮食文化中关于饮汤文化和历史的记载,我们发现在中国人的饮食习惯中,汤出现的最大意义就是佐餐,即使是在煲汤文化最为浓郁的岭南地区也是如此,因此我们将千年来的饮汤定义为佐餐汤,可以是老火汤、生滚汤等。佐餐汤之所以未能走向更辉煌的商业化之路,正是因为其作为正餐陪品的存在,使之被纳入正餐市场,而失去发挥用武之地。

 

可惜之余,我们陷入了另一场深思,即如何定义俞氏的滋补汤品?

 

 

 

我们把目光放回这一盅汤产生的全过程——

 

全球甄选上等百草原材,那曲冬虫夏草、马来西亚燕窝、韩国高丽参……与中国资深的中医名师、中医院校的科研机构联合,共同研造汤品配方,以工匠之心造汤,三分料七分水,三分火七分工,科学配伍,匠心慢炖,于层层工序中得一盅有“补虚扶正,滋养元气”功效的汤。

 

为汤正名,并非简单的将汤与正餐剥离,而是要发掘其更丰富更独特的产品属性。相比原材料、炖汤工艺和汤品口味,功效显然成为区别佐餐汤的最佳认知诉求,佐餐之余,人们因调养身心所需,炖制诸如清暑、安神、去湿等有功能的汤,也正是汤有别于其他饮食的独特属性。

 

一盅有功效的汤:功能汤——就这样跃然而出,成为我们创新汤品,为汤正名的方向。

 

基于“补虚扶正,滋养元气”的核心功效,“万物滋生,皆禀元气”的文化背景,我们将功能汤品类命名为“养元汤”, “气聚则生,气壮则康、气衰则弱,气散则亡”从理性上给了人们专程饮汤的动力。然而从感性上,人们依然需要更强有力的价值诉求!

 

 

 

核心价值就是购买理由

 

从“保真保质保原产”到“俞氏养元汤,预防亚健康”

 

对于不同人群而言,功能汤所给予的价值必然存在差异,因此在感性的价值诉求上,需要深入了解目标客户的心智认知,也就牵出了一个关键话题——“谁是核心目标客户?谁是次要目标客户?”

 

通过深度的内部访谈和市场走访调研,我们将目标客群锁定在三个领域:

 

1、    商政人士(公务人员、商界精英、私企主、送礼人群)

 

l   宏观政策:反腐倡廉,限制三公消费,高规格的消费形态已经弱化,将常态化。

 

l   隐性消费:这一群体的消费形态是隐性的,客户关系维护难度大。

 

l   基数不大:属于金字塔尖的高端人群,人口基数小,消费者覆盖面不大。

 

2、    患者(患有某种疾病,对疗养治愈有需求的人群)

 

l   消费习惯:选择性和被动消费特征明显,对功能需求很迫切。

 

l   小众群体:人群分布无规律,且人口基数不大。

 

l   需求广泛:人群需求不聚焦,要求产品对症下药,解决问题。

 

3、养生意识强的人(私企主、高级白领、自由工作者、富太太、老年人群)

 

l   基数庞大:目标人群覆盖范围广,主要聚集地为商业和休闲中心。

 

l   需求聚焦:对健康的认识和需求具有一定高度,健康需求还未完全满足。

 

l   消费主力:属于高净值人群,是中国最庞大最优质的消费人群。

 

基于轻餐饮行业的实体化和服务化特征,我们将目标客户锁定在养生意识强的人群上,并进一步对这些人群进行深入分析。根据功能需求的差异化,将人群划分为四个类别,私企主、个体户、高级白领和自由工作者为第一类,其余三类是富太太、中老年人和其它大众群体。

 

 

 

相比富太太对美容养颜的需求、中老年对益寿延年的需求和大众群体季节性养生的需求,以私企主、个体户、高级白领和自由工作者为代表的第一类人群,因长期处于高强度工作中,频繁的项目,业绩的压力,超长时间工作,各种复杂的应急事件导致他们体力不支,精神紧张,长期处于亚健康状态,他们迫切需要的便捷、健康养生活法更具普适价值。

 

从数据来看,以第一类人群为代表的亚健康群体庞大,拥有广泛的消费群体基础,是商业创新成功的关键前提,同时,他们在社会层级上与中产阶级高度重合,在消费能力和消费规模上具备稳定和庞大的基数,并且在中国整体的社会发展趋势上代表着未来最大的社会群体。

 

  

从认知上看,“亚健康”理念全国普识,无需再做市场教育和培养,是品牌传播的群众基础。于是,我们将核心目标客群定位在亚健康群体上,核心价值诉求定义为“预防亚健康”。“预防亚健康”属于功能定位,类似王老吉的“预防上火”、红牛的“补充能量”等 ,养元汤的功效不在于治疗,而在于调理和预防,本质是汤,但含有药理成分,是更高级的汤。

 

俞氏养元汤,预防亚健康——品类定位+价值定位,

坚持理性和感性两手抓,全面锁定客户的心智资源,于是乎,消费者为一盅汤而“折腰”也就顺理成章了。

 

 

 

产品系统就是盈利模式

 

战略的关键举措在于创新模式、创建品类和定位价值,但战略的成功最终还要依赖的是强有力的落地执行。产品系统关乎消费者最直接的价值兑现和体验感受,因此也就关乎品牌的盈利能力,作为战略落地第一环,重要程度不言而喻。

 

产品的系列化、科学化和仪式化引领消费风向

 

对产品系列的规划我们采用“抓大不放小”的原则,针对养生意识强的四类主流人群,采用全面覆盖的产品策略:

 

补虚养元系列定位为现金牛产品,产品利益诉求点为“元气大补,生龙活虎”,重点满足亚健康群体对于产品功能的需求,在产品的品种开发中最为丰富,基本涵盖五行养元的方方面面。

 

养容养元系列定位为培育产品,产品利益诉求点为“气血双护,容颜常驻”,重点满足富足女性、全职太太对于养容美颜的刚性需求,在产品开发中以燕窝、阿胶为主要品类,凸现品位和体验。

 

益寿养元系列定位为高附加值产品,产品利益诉求点为“益气养神,滋补至尊”,重点满足中国老年群体和病患群体对滋补调养的迫切需求,在产品开发中强调高价值、高配比的特点,产品定价最高。

 

四季养元定位为引流产品,产品利益诉求点为“四季养生,营养均衡”,重点满足拥有养生意识的大众群体的日常进补需求,在产品开发中以高性价比、时令性强为特点,是滋补汤品的入门产品。

 

此外,为配合更加完美的口感设计,满足部分客群对主食的需求,我们策划了滋补小食和鲍汁捞饭。小食养元系列主打特色养生食品,如蜜枣、阿胶膏、莲子、枸杞、瓜果片等,是调剂汤品油腻的最佳配搭。鲍汁捞饭则是作为汤品的搭配出现,改变以往汤佐餐的饮食习惯。

 

 

 

如果说产品系列解决的是人群覆盖的问题,那么产品的科学配伍则是解决了满足人群差异需求的问题。

 

 

 

俞氏养元汤借助母公司在滋补品零售领域长年的采购资源,可以获取到很好的原材料,但不懂配伍、胡乱配伍依然无法承诺“预防亚健康”的核心价值诉求。因此品牌与科研院校建立合作,有针对性的开发汤品科学配伍,真正做到每一款汤品都是一个科学配伍成果,也真正建立起自己的竞争壁垒和价值输出。

 

 

 

最后,产品的完美呈现出现在汤品出现在顾客眼前的那一刻,因此饮汤的器具和仪式感成为我们设计产品体验的关键着眼点。

 

如何让汤品从传统的认知中脱颖而出,给顾客营造一种前所未有的感官效应?当我们想到汤品和小食的搭配组合时,实际我们就意识到应该有一个载体将二者整合起来,于是就有了托盘的创意,进而就有了五行养元基的产品器具创意。

 

 

 

最终,我们得以见到的俞氏养元汤,就是这个沉甸甸的、充满超现实主义的组合器具,人们惊讶的发现原来喝汤也可以这么仪式感。这也正是左右格局一直强调的营销的所有环节都是战略的落地,它可以细到一个餐具,一句问候,甚至一个动作!

 

形象就是招牌

超级符号的深入浅出

形象是品牌的外衣,在颜值当道的年代,最佳的策略不是让自己美到极致,因为审美的风向是在变化的,那么最佳策略是什么呢,左右格局认为大道至简,简到直击本质,简到一眼识破就达到了传播的目的。于是,我们在给俞氏养元汤设计logo时,采用字体设计的思路,将字体的形态呈现出品牌“人文、创新、匠造”的内涵即可,剩下的记住我的品牌和品类名就达到了品牌资产累积的初衷。

 

品类竞争典范-俞氏养元汤  标志设计

 

同时,为将品牌符号化,我们以汤匙为原型设计了五行养元基的超级符号,使之成为俞氏养元汤的品牌识别胎记,刻进消费者的心智中。在品牌形象的系统化建设中,超级符号得以贯穿,从VI系统到产品再到空间持续延伸,系统呈现。

 

品类竞争典范-俞氏养元汤  超级符号设计

品类竞争典范-俞氏养元汤  工作吊牌设计

品类竞争典范-俞氏养元汤  VIP卡设计

品类竞争典范-俞氏养元汤  吊旗设计

品类竞争典范-俞氏养元汤  名片设计

品类竞争典范-俞氏养元汤  信封设计

品类竞争典范-俞氏养元汤  海报设计

品类竞争典范-俞氏养元汤  VIP卡设计

品类竞争典范-俞氏养元汤  餐筷包装设计

品类竞争典范-俞氏养元汤  服装设计

品类竞争典范-俞氏养元汤  场景拍摄

品类竞争典范-俞氏养元汤  网站设计

 

空间体验的品牌烙印

在轻餐饮消费中,空间的整体体验氛围是品牌体验中最真切的部分,因此也决定了顾客的第一印象和二次消费甚至持续消费。在空间体验设计中,我们重点强调了新派养生的风格设计和客户慢生活节奏的氛围设计,固而整体以实木为设计主材,以超级符号为点缀元素,营造通透、典雅和人文气息的品位空间,行云流水、青山绵延,各种味道点到即止。

 

品类竞争典范-俞氏养元汤  空间设计

高端餐饮品牌策划,高端餐饮品牌定位,高端餐饮品牌设计-左右格局品牌整合创新体

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C-客户反馈及项目成效

 

从样板市场到区域拓展,创新开启商业传奇

 

经过四个多月的紧张策划和筹备,俞氏养元汤第一家样本店在南昌红谷滩开出,依托公司在南昌滋补品零售的客群基础,快速积累了第一批VIP客户。在店铺周边广告传播,充值消费、转介消费等促销形式下,第五个月便实现了单店投资回本,并迅速开出了第二家店,在南昌市场上逐步建立起品牌知名度。

2017年,俞氏养元汤开始外区市场的拓展筹备,并迅速开出首家广州店,掀起传统煲汤文化浓郁的岭南市场的全新饮汤潮流。伴随区域市场拓展成功,俞氏养元汤的商业创新之路愈走愈宽阔,正如俞总所言“属于汤的时代已经到来”!

 


 

 

 

 


  

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