消费升级的大背景下，以90后为代表的新时代消费者逐步成为宝妈群体的主流，新的育儿观念、育儿行为、消费观念以及消费行为出现，并在分享经济下迅速蔓延，对于许多新生代母婴品牌来说的新机遇，却成了传统商场特卖品牌的威胁和挑战。
倡导用爱发现孩子不同天性的“童年不同样”巴拉巴拉，致力于为祖国花朵提供舒适、安全、精致的“不一样的舒适”安奈儿，让孩子从小建立对美的理解和感知的“美育新生”Babycare...从近年双11的品牌战绩可以看出，在“态度大于品质大于价格”的消费趋势下，90后宝妈们更偏爱这些有态度有温度的母婴品牌。
市场竞争愈发激烈，能否一如既往地获取新一代年轻宝妈的青睐和信任，已经成为像唐机豆豆这类商场特卖老牌生死攸关的关键节点，而想要突破核心消费群体，对陈旧品牌进行年轻化的重塑升级势在必行。
品牌价值化，构筑企业上层建筑
每一个社会问题都是一个商业机会，也是一家企业的社会价值和经营使命。在唐机豆豆的策划中，洞察核心目标消费决策者和产品使用者的双重需求才是企业应该倡导的价值主张。
唐机豆豆定位“年轻工薪阶层”的消费者和“0-8岁小中童”的使用者，事业处于发展期分身乏术的父母和快速成长需要更多陪伴关爱的孩子，即便生活在同一个屋檐下，缺少高质量陪伴的孩子在成长道路上依然像个“留守儿童”，而这看似常见普遍的矛盾却是一个发人深思、令人扼腕的社会问题。
基于这一社会问题和核心客群需求的洞察，我们将唐机豆豆品牌的经营使命定义为“用爱温暖每一个孩子”。当经营使命的地基已经打好，“有温度的快时尚”的战略定位和“伴爱成长”的价值主张被快速锁定，而将这样一份全社会都期待的爱注入唐吉豆豆童装事业的灵魂，“成为百亿童装品牌，成就爱的丰盛事业”的企业愿景也就呼之欲出了。
价值符号化，沉淀品牌核心资产
品牌营销有捷径吗？如果有，那一定是基于价值认同的极致符号表达，才能快速高效地通过感官刺激和固有观念的激活进入用户心智。
围绕“伴爱成长”的品牌价值主张，我们以品牌名中的“豆豆”为触点创意性地开发唐机豆豆的LOGO，不仅在外形上演化出了爱心的形状去贴合“伴爱成长”，以直观的视觉符号让用户感知到品牌的温度；更基于“育人”文化和“种豆”文化的完美契合，以隐喻和象征的手法嫁接中国集体意识中的亲子关系，强化作为消费决策者的宝妈对品牌的认知。
此外，我们还对品牌名进行了优化，从“唐机豆豆”到“唐吉豆豆”，看似只是一个字的调整改变，却将品牌基因中对孩子成长的关爱和祝福、以及品牌的温度更具张力地表现出来，更好地沉淀了品牌的核心资产，为消费决策者提供了一份可放心选择的品牌信任状。

符号系统化，打造IP豆豆家族
为更深层地触达90后宝妈群体，打开她们对唐吉豆豆的品牌认知，我们采用了更为年轻化、新潮化的方式与年轻一代的消费决策者和使用者进行沟通互动——为唐机豆豆打造专属的品牌人格化的IP形象“豆豆家族”，以此承载品牌的价值理念和满足核心消费群体对于品牌和产品在精神层面的需求，进而使用户产生情感共鸣和价值认同，最终实现商业价值。
IP整体原型来源于唐吉豆豆的logo外形。将唐吉豆豆logo直接赋予IP头型，不仅大大增强了品牌的识别度，更助于受众形成并强化对品牌的统一认知。IP取名为豆豆，高度贴合了品牌的名称与意义，并在系统的家族概念的基础上推出了以品牌色为主的IP形象，不仅能更快速地打入家庭消费场景，更贴切地传达了品牌想要向社会传达的“时尚、自然、活力”的精神观念。
此外，我们还在IP形象的基础上做了符号的系统延伸。以系列表情包为例，源于生活日常又用于日常社交的表情包设计，不仅强化了对品牌的认知和价值认同，更成为一种强大的媒介触角对品牌进行二次传播，为品牌发声和扩新。
以商场特卖发迹的老牌国货唐机豆豆只是传统线下品牌的冰山一角，还有更多老化的品牌在新消费的浪潮中奄奄一息。时代在变化，消费者在变化，品牌的塑造和营销也要做出对应的调整和改变，才不至于被新生代的后浪品牌蚕食掉原本属于自己的市场。