A-客户遇到什么问题

一个理想主义+完美主义的创新者，锚定在声学电子领域杀出一条血路。

 

百灵是一家起步较高的创业型公司，以声学电子产品作为事业突破口，创始人宁远贵创业前是投行精英、顶级操盘手，拥有专业的投资思维和科创领域扎实的分析经验。凭借西北工业大学陈景东教授的声学专利技术授权，2017年宁远贵在深圳南山科技园创立了深圳百灵声学有限公司，希望借助全球领先的声学技术，在声学消费电子领域创立一个全新的拥有影响力的品牌。

 

此时，深圳百灵声学有限公司已完成百灵声学LARKACOUSTICS的单一类目文字及图形商标注册，但无法注册到公司涉及的软件、硬件和语音交互三大业务对应的全部商标类目，考虑到公司对该品牌寄予的国际化品牌期望，宁总决定将百灵声学作为2B业务品牌，在此基础上重新为2C业务开创一个品牌，并对品牌进行系统化构建。

 

百灵新品牌的战略定位及品牌话语系统构建成为客户迫不及待需要解决的难题，但两个月的项目时间要求，对于左右格局而言也是一个不小的难题。

 

 

 

 

B-左右格局解决之道 

理性是基石、感性是升华——左右脑价值定位

 

一、抽丝剥茧，从行业分析入手

 

我们先从外部视角对声学领域的硬件、软件和语音交互三个板块的市场情况、竞争品牌、产品形态、消费者需求等内容进行全面分析，同时通过内部访谈提纲对宁远贵总裁和公司高层进行深度座谈，从内部视角对行业及百灵进行深入了解。我们从中获取到一个重要信息，目前行业中硬件、软件和语音交互三大板块均有强势品牌存在，且竞争异常激烈，但围绕三大板块整合创新却鲜有企业涉足。

 

三大板块整合创新的非凡价值，在于对于消费者而言它意味着更好的更高维的语音体验，三大板块整合创新对核心声学技术有极高要求，而百灵正好在这方面拥有得天独厚的资源，这对于百灵而言则是一个战略机遇，我们将三大板块的整合创新定义为声态系统构建，将“打造领先的声态系统”作为百灵的战略目标。

 

全面品牌竞争阶段——实际上就是通过品牌系统构建对消费者心智资源实施的掠夺与控制。

基于这一认知，我们将百灵品牌战的战场移到消费者的心智当中。（心智资源——是指那些在消费者头脑中能够影响其对品牌做出选择，能够充分反映消费者价值观的固有概念，通常在呈现理性价值和感性价值 。）

 

抢占怎样的理性和感性心智资源？既然声态系统意味着更好的更高维的语音体验，我们先从这个点着手，什么样的语音才算是更好的更高维的语音呢？

 

从专业上讲，高保真HIFI代表着高解析，低音染，高还原度，声音中性，声场和结像规整，分离度完美，是最高品质声音的代名词。于是，我们提出“保真好声”的概念，但这个点并没有解决语音交互体验的价值，我们在此基础上进一步挖掘。

 

如果说保真好声解决了听者对声效体验的需求，那么对于更高层次的语音交互而言，适时适地和人工智能则成为更高的语音体验价值，我们将这一体验价值定义为“真智互联”，即保真智能的语音互联体验，也就是百灵新品牌的理性价值。

 

从理性价值上升到感性价值，我们需要找到品牌隐藏在消费者心智中的情感纽带，百灵新品牌可以抢占何种情感资源？

 

好的语音交互如同一个好的伴侣，总是在你最需要的时候给你最真挚的陪伴，如星星闪烁天空的光亮，如微风拂过草原的声息，它是两个独立灵魂之间的真情共鸣，哪怕只是一句问候，一个微笑……“真挚陪伴”就是百灵新品牌的感性价值，拥有百灵新品牌就拥有了一个真挚的伴侣。

 

让语音真智互联，给用户真挚陪伴——

 

至此，百灵新品牌的价值定位得以呈现，接下来项目组需要解决的是品牌的系统构建，包括品牌命名、品牌口号、品牌个性、品牌简介等内容。

 

 

二、命名即传播、命名即资产——互联网命名法则

 

关键点思考：命名方法万千种，地毯式命名策略显然与紧张的时间不匹配，项目团队接到CASE后第一时间组织了头脑风暴会，迅速明确几个关键点——

 

1、百灵，作为人们熟知的鸟中歌王，有天然的心智认知基础，与声学行业有着天然的联想属性，可以承接这一核心认知资产；

 

2、考虑到未来要走国际化发展之路，项目组决定以英文名作为第一命名创作主体；

 

3、考虑到品牌为初创，需要尽快构建品牌认知度，多次沟通后与客户就命名法则达成一致意见，即采用互联网命名法则，充分发挥命名的能量。

 

所有的经营动作都是为战略服务，命名也不例外。百灵新品牌应该兼顾满足硬件、软件和语音交互三大板块的属性，同时要以关键点思考作为策略支撑。在此基础上，项目组开启百灵新品牌命名创建之旅……

 

经过一个多月的创意酝酿和头脑风暴，项目组创作了数百个品牌命名，除去存在注册问题的，我们向百灵管理层提报了三个核心命名方案，经过激烈的辩论碰撞和顾客盲测验证，最终方案一GOODLARK成功上位，成为百灵声学2C业务的品牌名。

 

GOODLARK之所以能成功入选，因为它满足了互联网命名好听、好记、好玩、好识别、好传播的基本要求，GOODLARK与GOODLUCK谐音，一方面可以借助后者良好的语义，表达沟通间的惬意，传递品牌的温度，另一方面，语义的误差，又为品牌制造话题，为品牌带来自发的传播能量。与此同时，GOODLARK承袭了LARK百灵这个关键心智认知，此外也传递了“保真好声” 的品牌核心价值，更关键的一点是GOODLARK在硬件、软件和语音交互三大板块都具备很好的适用性，满足了命名为战略服务的基本方针。

 

左右格局认为一个好的命名必须满足：一个方针两个基本点，即为战略服务的方针，满足互联网命名的基本点和传递品牌核心价值的基本点。好的前提是正确，因此一个方针至关重要，但往往容易被忽略，导致品牌每一次升级都是一场阵痛，在方向正确的前提下再谈论好才有意义，是否传递核心价值、是否满足互联网命名法则就是衡量一个品牌命名好坏的关键指标，从品牌资产观的角度看，满足了两个基本点就意味着在品牌资产层面获取了更多的加分项。

 

 

三、品牌人格化，让沟通更近——品牌话语系统构建

 

品牌口号，我们认为应当与品牌命名保持一致，成为品牌资产的关键一环，因此在创作过程中，口号在命名创作时就已经脱口而出！goodlark for you是一句问候，是一种陪伴，是GOODLARK的诚意告白，迅速拉近品牌与消费者的距离。

 

如果GOODLARK是一个人，他是一个怎样的人？通过人格化的手法构建品牌的性格，使之有血有肉有个性，在传播过程中树立独特的人格形象。GOODLARK是一个灵动的品牌，以蕙质之心体悟世界；GOODLARK是一个真挚的品牌，以赤诚之心追寻所爱；GOODLARK是一个利他的品牌，以善美之心成人之美。

 

品牌简介可以理解为品牌系统构建最浓缩最精炼的描述，如何通过三五百字将品牌精髓体现得淋漓尽致一直是左右格局在方法论上一个追求，也因此在十年的经验累积下沉淀出左右格局三段式品牌简介法，即对公司整体定位、公司技术及业务内容和公司理念文化进行描述，分别解决我们是谁，我们依据什么技术提供什么服务，我们秉承什么理念三个核心问题。

 

最终，项目组将整体品牌系统以品牌屋的形式呈现出来，GOODLARK的品牌系统化构建至此告一段落。