<品牌心理学专题系列文章一条件反射>

探索品牌传播的本质，塑造价值认同的超级品牌！

 

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阅读引导： 

1.本文预计2586字，请在安静环境预留10分钟静心阅读本文。学习是一个精进蜕变的过程，需要我们克服自我、倾情学习。

2.本文为左右格局创新方法论中关于品牌系统构建的一章节，整个价值认同创新方法论是一个完整的品牌构建知识体系，公众号搜索「左右格局」关注我们，建议系统阅读。

3.专题文章，每周三更新一篇，这个频率告诉你，学习和构建品牌一样不能一蹴而就，需要用滴水石穿的长期注意投资，坚持重复深入思考和实践。我们在一起！

 

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品牌建设的根本目的是：被识别！被喜欢！并形成持续影响！

整个过程就是社会心理学“说服”的过程；

整个品牌建设的过程就是构建品牌价值认同的过程。

 

 

 

 

 

 那如何实现价值认同？

 

一切事物看本质，而品牌价值认同构建和传播的底层逻辑是行为心理学！

著名的心理学家「巴普洛夫」著名实验，根据对狗的消化道实验结果整理，提出条件反射理论，品牌传播也是一个隐形洗脑条件反射的过程！在品牌的陷阱刺激中，我们都被摇铃撩拨的口水不止、不能自己。

「巴甫洛夫」条件反射实验中，条件反射的情境涉及两个刺激，摇铃是条件刺激（品牌诉求）肉是无条件刺激（现实存在）。当两个刺激紧接着（在空间和时间上相近），反复地出现，就形成条件反射。通常，无条件刺激紧跟着条件刺激出现。条件刺激和无条件刺激相随出现数次后，条件刺激就逐渐引起唾液分泌。这时，动物就有了条件反应。品牌诉求也就有了预期的响应。

这个实验似乎触及到了品牌的本质：所谓品牌认同，就是把原本不相关的东西联系在一起的过程。

 

铃响和狗粮是两个完全不相关的事物，

为什么让小狗产生同样的反应？

 

通过「巴普洛夫」的条件反射，我们看到了品牌中三个有趣的现象

 

现象1：认同形成的逻辑

价值认同不是我通常认为的将虚拟认知存入到大脑的过程，而是将现有认知和品牌诉求两者不同事物彼此联系到一起，并在大脑中产生与之相应的神经细胞之间的连接强度的变化。

通俗讲就是品牌价值塑造不能脱离心智中现有的认知。

我们理解一个新事物的过程，并不是凭空冒出来的一个概念，而是找到相关概念，并把它们连接起来组成一个新的概念！价值认同的过程就是建立新链接的过程，可以连接到已有的概念，也可以连接到你感受到的信息，相反，凭空生出的概念是前期的教育成本巨大，而实效奇差。消费者缺乏相关现有认知一定无法识别喜欢这个品牌和产品。

放在品牌中我们都知道，竞争的终极战场在消费者的心智，但是企业不能凭空改变消费者的顾客心智，企业只能在“产品”“渠道”“媒介”三大物理战场上通过“关联并释放”心智中客观存在的信息构建事实，从而影响和操控顾客心智。这也是品牌创造价值认同的核心原则。毕竟人是在已有的认知上，建立新的链接，来理解新事物的。否则就会发现大量无效行动，浪费宝贵机会和资源。

 

作为无条件反射的客观存在信息是价值认同的核！

 

例子：

左右格局16年项目：俞氏养元汤，整个品类定义和认知构建，就是以中医倡导的养生先养元理论作为无条件反射，以中医文化养元论为文化血统，以汤为载体，以预防亚健康为产品卖点，构建养元汤预防亚健康的品牌价值认同。

 

现象2：重复！重复！重复！

有了条件刺激和无条件刺激的两个重要的因素，如果没有反复重复的刺激作用，整个品牌诉求也不会被消费者响应。

条件反射化学反应的重要手段是重复，重复是把普通的反射转化成条件反射关键因素。

因为人们对于熟悉的东西天生就有莫名好感，正所谓骂着骂着就爱了。这也就是为什么很多品牌已经有充足的知名度依然在不断重复广告，重复形成记忆，不断重复不断熟悉，熟悉激发购买指令。

 

重复洗脑已经被市场验证过！

比如：

马蜂窝的15秒广告，品牌名出现了6次；知乎的15秒广告，品牌名居然出现了9次；哈啰顺风车的15秒广告，出现了4次。

更不用提听到都能跟着唱的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”史大妈的折磨人广告了，因为抓住了广大人民的理性痛点：送礼的时候纠结不知道送什么；虽然被消费者评为“十差广告”，但是往往却有一种神奇魔力，能让人们一边骂它一边又消费了它。如果他在品牌核心价值上有更好的诉求，一定能成为一个深入人心的国民品牌。（当然，保健品受政策影响，大多不在价值认同上下功夫，这个以后另开文章详聊）

 

这些广告有着明显的洗脑风格：

1，猎奇的表现手法

2，不断重复的品牌名称

3，明确的利益点。

 

广告天生是“招人烦”体质

当然招人烦的重复广告也可以轻松有趣的，比如把广告融入歌曲中，边跳边唱，重点是边重复。

“拼多多，拼多多，我和你，拼多多。来一起一起拼多多，不管有事没事拼多多。拼多多，拼多多，拼得多，省得多。拼就要就要拼多多，每天随时随地拼多多，拼多多!”这段歌词，品牌君是一边唱一边写的，简单好记，朗朗上口，大家想忘记都难。

 

现象3：简单粗暴，有疗效！

条件反射中，摇铃是一个简单易识别的动作，好理解，传播和认知过程中不易变形，就连小狗也第一时间感知到他的用意，做品牌不要讲完美的道理，要下清晰的指令！

在传播端我经常的口头禅是：简单粗暴有疗效，简单不是断章取义，而是洞见本质，对于想成为国民品牌的品牌，先力出一孔侵略大脑，产生关系后再培养感情，都没有在我记忆中经过，你的一切美好和我有毛意义？

 

 如何构建价值认同的国民品牌？

 

知道了底层逻辑（为什么会这样），只是构建品牌认同的基础，掌握如何实现价值认同更重要！

 

第一步：品牌价值化（魂）

你的品牌如何被喜欢？ 

面对多远的信息碎片信息，要实现价值认同，首先要包装品牌诉求简单，就是我们常说的价值核心，找业务焦点，把优势提炼出来，力出一孔，简单清晰的核心价值是实现品牌价值认同的核心第一步。

原则：易懂

原则：熟悉

用现有的认知构建新诉求。多用谚语和传统文化，构建天生带感的文化血统。

           

每个品牌都要为找到自己的魅力“魂”，魂是品牌价值认同核心，拥有魅力“魂”就拥有了消费者需要购买的的理由。

 

 

第二步：价值识别化（相）     

你的品牌如何被记住？ 

系统构建一个可视化的品牌识别系统，在话语识别和视觉识别上创造富有魅力的可视化。

原则：人格化

从企业自嗨到站在消费者角度，帮助顾客诉求自身利益，更容易产生感觉的是人，而不是抽象的事物。榜样的力量！（雷锋）

原则：具体

听得懂，记得住，能复述

 

第三步：识别病毒化（行）

你的品牌如何被购买？ 

记住不是目的，购买才是！很多企业在品牌传播端非常忽视，其实酒香也怕巷子深，我们应该发挥产品媒介属性，让产品像病毒一样传播。

原则：好奇

好奇是人的本能，充分吸引你的注意力。

原则：故事

多讲故事，故事即启发，给人以行动的力量。

 

 

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 本专题小结：

 

1:品牌价值认同就是购买理由

2:品牌构建和传播的底层逻辑是行为心理学

3:条件反射理论告诉我们：关联现有认知和重复条件刺激是认同的关键因素

4:构建价值认同三部曲！

5:构建价值的6大原则！

 

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懂得了品牌传播的原理，我们解决了被识别问题，

下次我们一起研究下：

初创品牌如何天生带感 ？？

 

 

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本文是我写的第1篇关于品牌的文章，距离100篇还差99篇。左右格局创新体智库原创，禁止转载！

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