——专访台北基础设计中心 总执行设计师黄怀德 

如何吸引顾客上门，常常让餐厅老板们伤透脑筋，但除了餐点好吃之外，有想过整家店留给顾客的，又是怎么样的「印象」吗？其实，从顾客第一眼接触到的店名、logo，到店内空间、服务等，都是决定他是否再次上门的关键。因此，「品牌」的建立，对餐厅来说更是不可或缺。要建立品牌，其实与 VI 设计（Visual IdentityVI 视觉设计）很有关系。也许许多老板会认为「我们不过就是小餐厅，和VI有什么关系呢？」但其实VI 包含的面向很广，其中最具体且有立即传播感染力的如餐厅名、 Logo 等，都是VI 的范畴之一。

跨界建筑、家具、到企业整体视觉形象规划等内容的台北基础设计中心，就接过不少餐饮业的VI设计案例，其总执行设计师黄怀德就表示，餐厅老板在设计上的投入，不管是空间、硬体、软体等等，都直接接触到消费者，也就是说，这些都攸关整个品牌的信任与价值的建立，并同时兼顾许多面向，甚至比打广告来得更有用。整体来看，除了设计外，更有广告行销的效用。

从内而外，规划品牌完整性。
 

VI 设计的目的除了加深内部员工对品牌的认同，Logo 、风格的设定也能有效让消费者清楚认识餐厅的定位。黄怀德强调，餐厅VI设计注重整体规划，从第一时间面对的品牌印象，一直到餐厅内部，走进餐厅后碰到的、闻到的东西都要考量在内。黄怀德与其设计团队通常在经营者开业前、仍处于构思阶段时就介入讨论。例如让业主了解——现在世界的趋势是什么？台湾的状况是如何？未来想要卖的对象是谁？这些都会决定店要开在哪里、风格该怎么呈现，也影响到店名 logo、价位、家具、杯盘、服务方式的设定等等。 「我们会先告诉他我们的观察，例如竞争对手、客群可能有谁（特性、消费习惯）等等，也帮助经营者更清楚抓到轮廓。也许是空泛的画面，但会透过不同的实际例子和经营者沟通。」

当然餐厅老板会有自己的想法，但黄怀德表示，餐饮出身者常常会有盲点，或许他有专业的料理技术，但对市场观察或是数据分析可能相对不敏锐，这时设计师可以贡献专业的判断，协助业主做出正确选择。黄怀德强调，开店就是做生意，做生意的资源有限，如何在有限的资源里选择出对大家都有利的方法，才是关键。餐厅应该将所有的面向拆开来一一解决，视觉感受、空间、硬体、软装、服务，否则容易缺乏整体方向，最后便会需要大量的协调过程，过程也可能出现状况（服务跟不上硬体，或硬体满足不了服务），带给消费者不完整的感受。

VI 设计不只局限于正要开业的店家，已经在营业的餐厅同样适用。可以先分析目前品牌的状况，和消费者建立起来的关系到哪个部分？如何在原有基础上添加东西，带来画面的转换？让品牌忠诚度一样不变，但却有加分效果等等。

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不管从什么阶段介入，设计师都应该是一样的想法：对经营者有帮助，对消费者也有新的体验。风格不是成功的决定性要素「设计是全面的考量，而不只风格的单一设定。身为设计方，我们希望产出的设计是对大环境有利的，这是我们认定的设计价值，所以希望从头开始深入。」

黄怀德表示，设计的重点其实并不在风格的挑选，而是先从实务的部份来探讨。举例来说，现在普遍流行工业风，许多业者在开店前就指名想要工业风，但当经营方式、风格展现全和别人一样的时候，使你异军突起的竞争优势会是什么？这就值得老板们思考。

设计本身存在的目的，是要帮助经营者，建立起对环境有正面影响力的架构，做出差异化，让这门生意更长久、甚至一鸣惊人，而不是大家都在开怎么样的店，就拼命跟风。黄怀德表示，这会带来恶性循环，当每一间店的模样都差不多，只好降价吸引客人，价格战后便开始追求低成本，却导致服务不到位、硬体没有维修、原物料只追求便宜、缺乏教育训练等等问题，最后遭殃的会是上门的消费者。

「风格应该是在整体大策略方向明确后，才来决定的东西。」老板们应该要清楚，想要呈现在消费者面前的是什么？如果只是想要实现某一种风格，那设计师就只是具有美感的材料采购员，没有发挥设计真正的价值。其实重要的是不是设计师、或是业主喜欢什么风格，而是这间店真正需要什么，再来决定整体设计的方式。

设计建立在经营数字上。

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建立完整设计的过程中难免有冲突发生，黄怀德表示，设计方与经营方彼此间要有信任。设计方与经营方之间是强度非常高的依存关系，要共同创造新的价值。设计师要准备充足，学习怎么跟企业主沟通，共通语言的建立很重要，设计者谈设计、经营者谈经营，永远兜不起来。对经营者来说，财务永远是最大困难。若单纯从风格与设计来看，同样的空间里放十张桌子，空间感受可能很舒服，但餐厅老板会想，这样的翻桌率是多少？桌子利用的弹性有多大？可以带来多少客流量和营业额？

许多餐厅业者投资了一百万元，但不知道一百万元能够做哪些事情，很难下决定，怕预算失手，也担心想要漂亮的装潢，但背后的财务包袱才是真正沉重的地方。因此设计师该做的是，如何在满足财务的情况下，让设计出色。黄怀德也提到，为什么不少咖啡店无法长久经营，就是因为他们的财务计算不够准确。 「应该先把实务顾好，再来谈设计。」

餐饮业竞争激烈，如何在红海中脱颖而出，是餐厅老板们永远的课题。也许即使投入预算，也无法实际回收并计算相关的效益，但只要餐厅老板找出经营特色、就有办法有效透过VI设计强化自身品牌，由内而外建立一套属于自己的经营行销方法。《文章出自就爱开餐厅》