花与燕窝-大健康行业社区零售的跨界创新
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Flowers& Cubilose

花与燕窝-大健康行业社区零售的跨界创新

行业属性:餐饮

服务内容:品牌策划

品牌客户:花与燕窝

A-客户遇到什么问题

 

一家居安思危的贸易公司,欲从批发贸易转型至品牌运作。

 

延谨堂是惠州一家专营冬虫夏草批发的贸易公司,在华南地区属于一级分销商的定位,市场份额占据华南区域的20%以上。长期的低利润批发业务虽然给延谨堂留出了生存空间,但受产区产量、货源品质和分销发展等问题牵制,批发贸易随时可能出现危机,卓有远见的黄氏兄弟意识到公司只有转到消费端,自建品牌和渠道,才能拥有市场的主导权,也才能拥有持续经营和发展的能力。

 

此时,延谨堂涉足批发贸易虽有多年沉淀,但在品牌运作方面却鲜有经验,因此,通过朋友介绍找到左右格局,希望创立一个滋补品品牌,并指导其落地经营。于是,“一家批发贸易公司,如何完成向C端和品牌化的转型”就成了左右格局要攻克的课题。

 

B-左右格局解决之道

 

聚焦+跨界,创新商业模式——战略一开始就要赢

 

中国滋补品行业是一个非常传统的行业,基本上停留在原材料的贩卖层面,即使是行业领导者的同仁堂,其产品创新能力也十分有限,当然并不是行业缺乏能人,而是受行业属性和国家政策限制,药食之间的距离竟在商业形态上体现得淋漓尽致。滋补品的商业创新,如果停留在产品层面,将极大的限制住创新的脚步,即便是极草这样的创新物种也在政策的打击下瞬间溃败,因此必须上升到另一个维度谈创新,那就是服务。

 

延谨堂找到左右格局时,表明物色了几个社区店铺,准备装修开店,但思来想去还是定不了方向,因为在此之前他们研究了一年的化妆品业务,结果以失败而告终,这一次的开店必须成功,否则对团队的打击是不可估量的。开什么样的店?因为公司是做冬虫夏草滋补品的,公司还是希望围绕自己的核心业务展开新事业,开一家滋补品专营店(“跟**堂一样就好”客户指的是左右格局之前服务的一家企业)。围绕滋补品创新符合公司的实际情况,但店铺形态的诉求当即被我们否定了,一来我们不愿意简单复制一个项目,这对我们而言没有意义,且伤害了原有客户的信任,二来这一模式不是一天两天就能创立出来的,即便开出来了也将面临同样的客流问题。

 

与延谨堂多次沟通后,在我们强烈建议下,公司同意创新滋补品商业形态,于是接下来就是一个月的市场调研。我们分别走访了广州、深圳、惠州、香港和湛江等市场,围绕滋补品的品牌、产品、渠道、促销、传播等内容进行深度了解,同时在惠州市目标社区展开问卷的公众调研,在公司内部实施高层一对一深度访谈,通过一个月的深度学习消化,我们得出了以下几点核心信息:

 

1、国民养生意识和知识日渐增强,且呈现出养生年轻化、时尚化的趋势;

2、尊重专业,依赖配伍,需求便捷的消费心态比较突出,且超高定价的时代一去不复返;

3、礼品市场依然强劲,但自用型消费呈现增长态势,且未来市场可期;

4、渠道呈现多样化发展,百货、购物中心、社区等改变了原来街边店的单一渠道特征;

5、滋补品社区零售正在兴起,从新零售角度未来无限想象空间;

6、在所有的滋补品类中,燕窝表现出了前所未有的消费热度,尤其受年轻市场的青睐。

 

充分认知市场后,我们提出两个方向:“造势”or“借势”,即通过市场培育获取发展还是借助市场热点、消费者认知顺势而为。以此发问,我们进一步提出“从弱关系到强关系”,“跨界思考”和“外部机会、内部资源”的三大设问,并设计出六种经营模式:

全品类线上网络直销、单品类创新实体零售、全品类特殊渠道专供、

全品类传统实体零售、单品类社区新零售、全品类KO市场铺货

 

结合趋势分析和现实市场走访,我们最后将经营模式锁定在“单品类社区新零售”上,并将该业态定位为“创新型社区滋补体验品牌”。如何理解呢?回归到生意的三个本质问题上:“卖什么?”“卖给谁?”“怎么卖?”

 

基于社区滋补品零售的深刻认知,我们提出“得女主者得社区”的论调,社区拥有消费时间、消费能力和对消费有要求的一群人非女主们莫属,更为重要的是,女主实际是家庭健康管理的CEO,家庭成员都有可能成为使用者,但真正消费决策却牢牢掌控在女主手上。

 

面对挑剔讲究的女主消费群,产品若走寻常路就等于无路可走,所以我们一再强调产品和服务的创新,也就是要明确卖的到底是什么?以市场消费火热的燕窝作为核心品类打造只是有形产品的聚焦,但如何解决体验和复购才是关键,如何让她们“坐下来、常过来”才是关键。

 

我们发现在社区经济中,花店总是少不了的角色,但花店长期经营着一口价的买卖,缺乏体验互动,而花与燕窝又有着天然的融合感官,于是“Flowers& Cubilose花与燕窝”成功引起我们的关注,以花艺作为体验的嫁衣,以燕窝(干燕窝和鲜炖燕窝)为核心产品,以科学配伍的滋补汤包为周边产品,营造出的整体浪漫养生的消费体验成为“Flowers& Cubilose花与燕窝”产品与服务创新的基本形态。

 

在怎么卖的问题上,我们提出以社区为依托,三种消费形态并举的方式,即现场零售、堂食服务和社区配送三种模式并存,解决3公里范围内社区的消费需求。整体空间的营造突出浪漫养生的价值氛围,将花艺、鲜炖燕窝和标准包装的滋补品通过艺术化的美陈展示出来,打造全新的滋补养生体验。

 

至此,“Flowers& Cubilose花与燕窝”的商业模式创新基本定调,接下来对于具体产品系列的创新、品牌形象的设计、店铺空间的设计和样板市场的打造等内容,左右格局秉持一贯的思维“所有的动作都是战略”往下彻底落地。

 花与燕窝滋补行业社区体验化

花与燕窝滋补行业社区体验化

花与燕窝滋补行业社区体验化

花与燕窝滋补行业社区体验化

 

C-客户反馈及项目成效

 

社区零售的跨界创新对于品牌而言面临诸多的挑战,因为这里充满着复杂的商业形态,所以对于“Flowers& Cubilose花与燕窝”而言,我们更愿意称这是我们走出的一小步,却是这个行业未来发展的一大步,可以设想当你身边多出一位体贴的养生滋补顾问时,生活的精彩之门才刚刚开启。“Flowers& Cubilose花与燕窝”的落地为延瑾堂的商业突破打开了一扇敞亮的窗。

 

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